กลยุทธ์การแถม

รศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล : แจก แถม กลยุทธ์ในการกระตุ้นยอดขายในช่วงกำลังซื้อหด(Marketeer/08/49)


           ท่านผู้อ่านเคยสำรวจของใช้ในบ้านของท่านหรือไม่ครับว่าเป็นของที่ได้รับจากการแจก แถม แลกซื้อ จากการซื้อสินค้าต่างๆ มากน้อยเพียงใด ลองเริ่มจากในครัวก่อนก็ได้ครับ แก้วน้ำ แก้วกาแฟ ถ้วย ชาม ช้อนส้อม ที่ใช้กันประจำในหลายๆ ครอบครัว ส่วนใหญ่เป็นของที่ได้มาจากรายการ แจก แถม ของสินค้าต่างๆ ย้ายมาที่ห้องรับแขกบ้าง ถังขยะ ชั้นวางของ หมอนอิง ตะกร้าใส่ขนม หลายชิ้นเป็นของแลกซื้อจากห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ ใช่ไหมครับ
            ทีนี้ลองย้ายไปดูห้องเก็บของเล่นลูกกันบ้าง พบตุ๊กตาหรือหุ่นพลาสติกที่แถมมากับร้าน Fast Food ดังๆ นอนกองอยู่ในตู้เป็นสิบๆ ตัวใช่ไหมครับ แล้วลูกบอลลูกใหม่สีสวยๆ ที่เพิ่งได้มาในช่วงฟุตบอลโลก จากการจัดรายการส่งเสริมการขายมาเป็นชุดกับผงซักฟอกยี่ห้อดังละครับ มีอยู่ด้วยหรือเปล่า คุณพ่อคุณแม่ซื้อให้ลูกหรือลูกร้องจะเอาเพราะเห็นเพื่อนๆ ที่โรงเรียนเล่นกัน
           เห็นไหมว่า รอบๆ ตัวเรามีของแจกแถม ที่มากับสินค้ามากมายปีๆ หนึ่ง รายการส่งเสริมการขายประเภทแจกแถมที่เสนอให้กับผู้บริโภคมีนับพันรายการ แล้วของแจกแถมหรือการจัดรายการแบบไหนละที่เป็นของแจกแถมที่ดี ทั้งสำหรับผู้บริโภคและนักการตลาด

คุณสมบัติของแจกแถมที่ดีนั้น มีดังนี้

          1. เป็นของที่มีต้นทุนต่ำสำหรับฝั่งเจ้าของสินค้าแต่เป็นของที่ลูกค้ารู้สึกว่ามีมูลค่าสูง ดูกันง่ายๆ ครับ อย่างธุรกิจผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ ทำไมนิยมแจกแถมเป็นเวลาในการโทรศัพท์ เช่น โทรฟรี โทรนาทีละบาท หรือเติมเงิน 100 บาทโทรได้200 บาท ก็เพราะว่าต้นทุนของผู้ประกอบการในด้านค่า Air Time นั้น มีราคาต้นทุนต่ำ เช่นให้โทรฟรี 100 บาท นั้น ต้นทุนค่าโทรจะต่ำกว่า 30% ขณะที่ด้วยเงินประมาณ 30 บาทที่เป็นต้นทุนที่จะแจก ถ้าจะหาซื้อของมาแจกที่มีมูลค่าอ้างถึงได้ 100 บาท ต้นทุนของสินค้าก็จะสูงถึง 60-70% จึงไม่น่าแปลกในที่ธุรกิจที่มีต้นทุนสินค้าเป็นต้นทุนคงที่หรือต้นทุนจมเป็นหลัก จึงสามารถนำสินค้าหรือบริการมาจัดรายการแจกแถมได้เร้าใจ โดยระบุมูลค่าของแถมได้สูงๆ อย่างในธุรกิจสายการบิน โรงแรม ร้านอาหาร ร้านเช่าวีดีโอ โรงภาพยนตร์ ล้วนอยู่ในกลุ่มที่มีต้นทุนผันแปรในการให้บริการต่ำกว่าราคาขายของสินค้าและบริการมาก จึงเป็นของแจกแถม ที่นักการตลาดสามารถติดต่อขอซื้อเหมามาได้ในต้นทุนที่ต่ำกว่าราคาขายมาก


          2. เป็นของที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายต้องการ บางครั้งนักการตลาดพยายามหาของแจกแถมที่เข้ากับคุณสมบัติข้อแรก โดยเน้นที่ต้นทุนต่ำ อ้างมูลค่าได้สูงจนลืมคำนึงถึงความต้องการจริงๆ ของลูกค้า ทำให้ของแจกแถมที่เล่นกับลูกค้าไม่สามารถดึงดูดใจลูกค้าได้ดี หรือสินค้านั้นมีลูกค้าเป้าหมายหลายกลุ่ม แต่ของแจกแถมตรงใจลูกค้าเพียงบางกลุ่มเท่านั้นและอาจเป็นกลุ่มที่เล็กเสียด้วย อย่างธนาคารหลายๆ แห่งของพรีเมี่ยมที่ทำแจกให้ลูกค้าที่สมัครบัตรเครดิตยุคก่อนหน้านี้ก็นิยมแจกกระเป๋า แจกกันมาหลายปี จนลูกค้าเริ่มรู้สึกว่ากระเป๋ามีอยู่เต็มบ้าน ไม่จูงใจให้ลูกค้าอยากสมัคร      ของแจกแถมที่ลูกค้ารับไปเพราะกลัวเสียสิทธิ แต่ไม่ได้อยากได้จริงๆ นั้นประสิทธิภาพในการกระตุ้นยอดขายก็จะต่ำกว่าของที่เป็นที่ปรารถนาของลูกค้าและยังอาจทำให้เสียภาพลักษณ์ของตรายี่ห้ออีกด้วยจากการแจกของที่น่าเบื่อ ไม่เป็นที่ต้องการ แต่การจะหาของแจกแถมที่เป็นของที่ต้องการของลูกค้าส่วนใหญ่ ก็เป็นเรื่องยากขึ้นทุกวันเพราะวันนี้ลูกค้ามีความต้องการหลากหลาย แตกเป็นหลาย Sub Segment ขณะที่ของแจกแถมต้องมีความเป็น Mass พอสมควรถึงจะคุ้มกับการสั่งในปริมาณมากๆ และสะดวกในการกระจายถึงจุดจำหน่ายร่วมกันไปกับสินค้า การแจกแถมในลักษณะที่ทำให้ลูกค้ามีสิทธิเลือกดูจะเป็นแนวทางที่ดี แต่ก็จะยุ่งยากและมีค่าใช้จ่ายสูงขึ้นในการบริหารจัดการ
           3. เป็นของที่สะดวกในการบริหารจัดการ การบริหารจัดการของแถมถือว่าเป็นเรื่องสำคัญอีกประการหนึ่งซึ่งนำมาสู่เรื่องปวดหัวอีกหลายๆ เรื่องให้กับนักการตลาด ผู้บริหารของปั๊มน้ำมันบางจากท่านหนึ่งเคยเล่าให้ผมฟังว่า นโยบายของบริษัทอยากส่งเสริมสินค้าชุมชน เลยติดต่อกลุ่มสหกรณ์ที่ผลิตน้ำผลไม้ น้ำสมุนไพร จะสั่งมาเป็นของแถมในปั๊ม ซึ่งก็เป็นแนวคิดที่ดี แต่เอาเข้าจริงๆ กำลังการผลิตของสหกรณ์ก็ไม่พอที่จะป้อนให้กับปั๊มน้ำมันทั่วประเทศ การขนส่งเพื่อกระจายสินค้าเข้าสู่แต่ละปั๊ม กลุ่มสหกรณ์ก็ทำไม่ได้ แต่ถ้าสั่งเป็นมาม่าหรือ Coke ปัญหาเหล่านี้จะไม่มี แต่ก็จะเสีย Concept ของปั๊ม พอตกลงจะทำกล้วยกรอบ กล้วยตาก แจกในปั๊ม ซึ่งดูจะทำได้ง่ายกว่าน้ำสมุนไพร ทางบริษัทก็ต้องส่งทีมไปเป็นพี่เลี้ยงให้กลุ่มสหกรณ์ ช่วยออกแบบบรรจุภัณฑ์ ช่วยกระจายสินค้าให้ปั๊ม ทั้งเหนื่อยทั้งมีต้นทุนสูง
               ของแถมบางอย่างที่มีขนาดใหญ่หรือแตกง่าย เมื่อห่อรวมไปกับสินค้าที่ขาย ทำให้บริษัทต้องทำบรรจุภัณฑ์ใหม่ โดยเฉพาะสำหรับสินค้าในช่วงจัดรายการ ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ส่วนใหญ่ก็ไม่ค่อยชอบให้มีการเปลี่ยนแปลงขนาดของหีบห่อ เพราะทำให้ขนาดพื้นที่จัดเรียงสินค้าที่คำนวณไว้ล่วงหน้าและจัดเก็บข้อมูลในระบบคอมพิวเตอร์ของบริษัทเปลี่ยนแปลงไป ยิ่งพอมีสินค้าเดิมช่วงก่อนแถมเหลืออยู่ในห้างด้วยแล้ววางขายคู่กัน สินค้าเดิมที่ไม่แถมก็ขายไม่ออก ถ้าสินค้าหมดอายุเร็ว สินค้ารุ่นก่อนที่ไม่ได้แถมก็จะหมดอายุ ทำให้เป็นต้นทุนของผู้ประกอบการ       นักการตลาดหลายท่านเลยแก้ปัญหาด้วยการติดเป็นคูปองของแถมหรือติดป้ายของแถมไว้ที่ชั้นหรือตัวสินค้า แล้วให้ลูกค้าไปรับของแถมที่แผนกบริการลูกค้าหรือแผนกโปรโมชั่นในห้างก็ช่วยแก้ปัญหาไปได้


        คุณสมบัติของแถมที่ดีทั้ง 3 ข้อ กลยุทธ์ในการนำของแจกแถม มาใช้ประโยชน์ทางการตลาดกันดีกว่าว่า มีแนวทางอะไรบ้างที่น่าสนใจ


               กลยุทธ์แรกคือ “ของแถมนำสินค้า” เป็นกลยุทธ์ที่นักการตลาดใช้ของแถมที่โดดเด่น เป็นที่ต้องใจของลูกค้า ทำให้ลูกค้าอยากได้ จนต้องซื้อสินค้าหลัก (ทั้งๆ ที่อาจไม่ได้ต้องการสินค้าหลักหรือไม่ได้สนใจสินค้ายี่ห้อนั้นๆ) เช่น ร้านแมคโดนัลด์ เคยประสบความสำเร็จกับตุ๊กตาสนู้ปปี้และชุดของเล่นอีกหลายๆ ชุด ที่ลูกค้าจำนวนมากต้องการสะสมเป็น Collection จนถึงขนาดที่ว่า ซื้อชุด Happy Meal เพื่อให้ได้ตุ๊กตา แล้วทิ้งแฮมเบอร์เกอร์ไว้ที่โต๊ะ โดยไม่รับประทาน หรืออย่าง ผงซักฟอก บรีส เอกเซล ที่ขายพ่วงกับลูกฟุตบอล สีสดใส ในช่วงฟุตบอลโลก ทำเอาคุณแม่บ้านทั้งหลายต้องซื้อผงซักฟอกยี่ห้อนี้กัน ทั้งๆ ที่บางบ้านใช้เครื่องซักฟอกฝาหน้า เพราะลูกชอบสีของลูกบอลที่แถมอยู่กับผงซักฟอกฝาบนที่มีขายในห้างนั้น กลยุทธ์นี้ต้องถือว่า “ของแถมดี มีชัยไปกว่าครึ่ง” แต่การจะหาของแถมให้โดนใจลูกค้าในราคาทุนที่รับได้ เป็นเรื่องยากครับ


               กลยุทธ์ที่สองคือ “ของแถมเป็นตัวทำกำไร” หรือจะเรียกว่า ทำกำไรจากของแถมก็ได้ ส่วนใหญ่ทางห้างสรรพสินค้าจะนำกลยุทธ์นี้มาใช้กันมาก คือแทนที่จะแถมสินค้าให้ลูกค้า จะเปลี่ยนเป็นให้สิทธิลูกค้าที่ซื้อสินค้าตามเกณฑ์ที่กำหนดได้สิทธิแลกซื้อของพรีเมี่ยม โดยระบุว่าเป็นราคาพิเศษ เช่น ชั้นวางของจาก 800 บาท เหลือเพียง 450 บาท ลูกค้าก็จะรู้สึกว่าตัวเองได้ของถูก แต่ในความเป็นจริงชั้นวางของราคา 450 บาท ต้นทุนอาจเพียงแค่ 300 บาท บางครั้งเปอร์เซ็นต์กำไรจากการขายของในแผนกแลกซื้ออาจสูงกว่ากำไรจากสินค้าในชิ้นหลักด้วยซ้ำ      เรื่องคนไทยเรากลัวเสียสิทธิจากของแถมหรือของแลกซื้อ มีเพื่อนนักการตลาดในธุรกิจค้าปลีกเล่าให้ผมฟังว่า ห้างที่เขาเคยจัดรายการช่วงซัมเมอร์ สั่งพัดลมมาจำนวนมาก ไว้ในแผนกแลกซื้อ แล้วขึ้นป้ายว่า “ซื้อสินค้าในห้างครบ 500 บาท มีสิทธิแลกซื้อพัดลม มูลค่า 550 บาท ในราคา 390 บาท” ผู้บริหารที่เป็นชาวต่างชาติมาเห็นรายการนี้แล้วเสนอให้เปลี่ยน โดยให้นำพัดลมไปตั้งกองไว้ในแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้า แล้วขึ้นป้ายว่า ลดราคาจากปกติ 550 บาท เหลือ 390 บาท โดยเชื่อว่ายอดขายน่าจะเพิ่มขึ้นเพราะลูกค้าไม่ต้องนำใบเสร็จมาแลกซื้ออีก แต่ผู้บริหารคนไทยไม่เห็นด้วย แย้งว่า ตั้งอยู่ในแผนกแลกซื้อจะขายได้มากกว่า ที่ห้างก็เลยทดลองจัดรายการทั้ง 2 แบบสลับกันไป ผลปรากฏว่า พัดลมที่วางอยู่ในแผนกแลกซื้อขายได้มากกว่าครับ ทั้งๆ ที่การซื้อยุ่งยากกว่า นี่ก็พอจะแสดงให้เห็นว่าคนไทยกลัวเสียสิทธิจากการส่งเสริมการขาย


                กลยุทธ์ที่สาม “ของแถมสร้างข่าว” เป็นการใช้ของแจกแถมเป็นเครื่องมือในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ แบบปากต่อปากและผ่านสื่อแบบไม่ต้องเสียเงินซื้อสื่อ โดยอาศัยของแจกแถมที่มีความแปลก ไม่เหมือนใคร จนสื่อมวลชนสนใจมาทำข่าวหรือลูกค้าพูดถึงสินค้ากันต่อแบบปากต่อปากเพราะของแถม เช่น เมืองทองธานี เมื่อ 10 กว่าปีก่อน เคยมีแคมเปญ ซื้อบ้านแถมรถ โดยลูกค้าที่มาซื้อคอนโดในโครงการทุกคนจะได้รับของแถมเป็นรถไดฮัทสุ มิร่า และโตโยต้า โคโรล่า ขึ้นอยู่กับราคาคอนโด โดยไม่ต้องชิงโชค ซึ่งถือว่าเป็นของแถมที่ใหญ่มากสำหรับคอนโดราคา 5 แสนถึงล้านกว่าๆ ทำให้เป็นข่าวในหนังสือพิมพ์อยู่หลายวัน แต่แคมเปญนี้กลับไม่ค่อยประสบความสำเร็จทางการตลาด
          
                กลยุทธ์ที่สี่ “ของแถมช่วยสร้างยอดขายต่อเนื่อง” การจัดของแถมเป็น Collection ให้ลูกค้าเก็บเป็นชุด เช่น ชุดตุ๊กตาสนู้ปปี้ของแมคโดนัลด์ หรือการแถมชุดจานชาม เพื่อให้แม่บ้านกลับมาซื้อซ้ำเพื่อให้ได้ครบเป็นชุด จะช่วยให้สินค้ามียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องและเป็นการยืดอายุรายการส่งเสริมการขายให้ยาวขึ้นอีกด้วย แต่การจัดเป็น Collection ก็ต้องระวัง เพราถ้าของแถมชุดแรกๆ ไม่ได้รับความนิยม ชุดต่อๆ ไปที่จะตามออกมาก็จะแย่ตามไปด้วย ซึ่งทางบริษัทต้องวางแผนและสั่งสินค้าไว้ล่วงหน้าก็จะถอยกลับมาปรับกลยุทธ์ใหม่ได้ยากหรือมีต้นทุนเพิ่มขึ้น


**** ที่มา : http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=4918